Du 25 avril au 27 juillet 2014

L’exposition, organisée conjointement avec la Bibliothèque Nationale Széchényi, présente une vue d’ensemble d’affiches publicitaires hongroises créées durant l’entre-deux-guerres. Elle présente les 102 meilleures affiches de la période, accompagnées d’une sélection de petites impressions et des objets provenant du musée des Arts Décoratifs ou d’autres musées. L’exposition, d’abord présentée à Valence et Séville (Espagne) en 2009, a lieu pour la première fois en Hongrie. Une sélection d’affiches d’une telle ampleur et des objets correspondant datant de la période la plus créative du design publicitaire hongrois n’avait jamais été visible en Hongrie. Le commissaire d’exposition, Katalin Bakos, a été aidé par des collègues du Musée des Arts Décoratifs et la bibliothèque nationale Széchényi.
A partir de la moitié des années 1920, un style complètement nouveau apparut dans les affiches à Budapest. Le monde rêvé de l’Art Nouveau disparut, et les affiches narratives et comiques, jusqu’alors les préférées du public, tombèrent dans l’oubli. Dans le contexte d’une nouvelle modernité, la publicité se focalisa sur des produits et services qui étaient les fruits de l’avènement de la technologie, reflétant aussi la civilisation du 20ème siècle et le confort d’une vie moderne et citadine. L’ampoule électrique, la radio, le tube électronique, différents appareils fonctionnant à l’électricité ou au gaz, des pneus, des boîtes de conserve, ou des stylos à encre apparaissent tous dans ces affiches. La promotion des vieux articles – tels que des produits de l’industrie du tabac, des objets de mode, des mets, des magazines – a été également adaptée à cette nouvelle forme de publicité.

A quoi ressemble cette nouvelle forme d’expression graphique et qui l’a créée ? Lajos Kassák, Sándor Bortnyik et Róbert Berény, tous trois figures du mouvement d’avant-garde en Hongrie au début du 20ème siècle, forcés d’émigrer en 1919-1920 en raison de leur engagement politique progressiste, ont joué un rôle important dans le renouvellement des designs publicitaires hongrois. Ils ont poursuivi leurs expériences artistiques à Vienne et à Berlin, et ont étudié rigoureusement les tendances internationales. Le travail de Kassák et Bortnyik à Vienne et à Berlin, et ont acquis des connaissances s’est intégré au mouvement constructiviste international. Bortnyik a eu la chance de connaître de très près l’activité du célèbre atelier de nouveaux art, architecture et design : le Weimar Bauhaus. Les hongrois travaillant là-bas, László Moholy-Nagy et Farkas Molnár ont joué un rôle important dans la formation du graphisme du Bauhaus. Kassák, Bortnyik et Molnár sont retournés à Budapest au milieu des années 1920, appliquant les principes esthétiques du constructivisme et la vision fonctionnaliste dans leurs travaux pratiques en tant que designers et ont lutté pour les diffuser dans leurs publications.
En 1930, la première exposition de la Société du Livre Hongrois et des Artistes publicitaires a été organisée dans le musée des Arts Décoratifs de Budapest. Bortnyik, Kassák, Moholy-Nagy et Molnár figuraient parmi les participants. Leur travail a exercé une influence dans tout le domaine du graphisme hongrois (affiches, typographie, photographies publicitaires et livres d’art).

Ce nouveau graphisme attire l’œil du consommateur de façon délibérée vers le message commercial des affiches, utilisant des effets et illusions d’optiques. Elles ne racontent pas d’histoire, ne montrent pas de détails, mais par l’usage du potentiel esthétique de l’art abstrait, il repose sur des effets primaires, de simples bandes de couleur et des contours nets. La nouvelle technique révolutionnaire du photomontage s’est révélée très utile dans les affiches. Les lettres également sont le résultat d’une construction géométrique minutieuse et réfléchie, et rendues égales en forme par rapport à la composition. L’uniformité du trait est brisé, les lettres sont d’habitude disposées en diagonale, et, tout comme d’autres éléments de l’image, sont caractérisées par une espiègle alternance entre surfaces positives et négatives.

Tout est au service d’un effet global dynamique. Mais ces calculs, minutions, et esprit pratique n’excluent pas la jovialité, l’humour, la joie de vivre – sans cela le public de Budapest n’aurait pas accepté ces nouvelles affiches audacieuses. Dans les années 1930 l’art de l’affiche a été enrichi de nouveaux éléments émotionnels et métaphoriques et le nombre de solutions et méthodes plastiques ont considérablement évolué. Mais cette généreuse simplicité, facilitant une réception rapide du message et une idée s’imprimant dans l’esprit du passant est restée inchangée.
Organisée en coopération avec la Bibliothèque Nationale Széchényi [LINK]