Műlap - Gottermayer Nándor Könyvkötő Műintézet céghirdető kártya terv, 1900 körül, Budapest
Jó bornak nem kell a cégér – tartja a régi mondás. Történetesen tévesen. Mert a reklámgrafika századfordulós virágzása éppen arról árulkodik, hogy a hirdetés gyakran fontosabb, mint maga a termék. Ezúttal régi szép céghirdető kártyákról mesélünk, tartsanak velünk!
Céghirdető kártya - Leo Belmonte, Gödöllő, 1900 körül, Budapest
Cirádás cégérek, tarka hirdetőoszlopok, harsány reklámplakátok kavalkádja uralta az utcaképet a századfordulós Budapesten – korszakalkotó találmányok, nélkülözhetetlen cikkek beszerzésére inspirálva a reklámvakságban még nem „szenvedő” polgárokat. Akik kávéházakba húzódva vagy kedvenc újságjuk takarásában sem menekülhettek a kereskedelmi propaganda elől: reklámfelületté váltak az árlapok és a számolócédulák, a levélpapírok és a gyufásskatulyák, csodaszerek hirdetései lepték el a sajtót is.
A vadnyugati stílusú reklámozás kora volt ez – hiába alkotott például díjnyertes kereskedelmi plakátot Brázay Kálmán híres sósborszeszének Mosonyi-Pfeiffer Hellmann, amerikai mintájú, életérzést sugalló kampányával néhány év alatt kiszorította a piacról a termékét egy epigon, a gyógyszerész és filmproducer Erényi Béla 65 féle nyavalya ellen ajánlott Diana sósborszesze. Hallottak már a Dianás cukorkáról?
Na ugye, hogy nem végeztek rossz munkát az egykori reklámguruk!
Céghirdető kártya - Palais Royal Gyémánt-utánzat ékszerek, Feiks Alfréd, Posner Károly Lajos és Fia Nyomda, 1900 körül, Budapest
Bár voltak előzményei már a reformkorban is, Magyarországon valójában csak a kiegyezés után, az iparosítás és a kereskedelem fellendülésével ismerték fel a vállalkozások tulajdonosai a reklám jelentőségét – vagyis amikor a verseny kényszerítette erre őket. Nem véletlen, hogy ez az alkalmazott grafika hőskora is egyben. Nyomtatott hirdetmények, díszes kávéházi árlapok és számolócédulák (a pénztárblokkok elődjei) korábban is készültek, de ekkoriban kezdett csak önálló, s dinamikusan fejlődő művészetté válni a reklámgrafika. „Miközben a szecesszió teoretikusai és művészei erélyesen tiltakoztak a gépesítés, a nagyipar ellen, végső soron mégiscsak segítették az iparosodást, hiszen a könyvművészet mellett a szecessziós grafika egyik fő területe a hirdetés, a reklám, illetve a plakátművészet volt” – mutat rá a korszak ellentmondásosságára Horváth Hilda művészettörténész Hírverő kártyák című, a Múzsák magazinban megjelent 1991-es cikkében.
Céghirdető kártya - Fiumei Kávébehozatali Társaság, Basch Árpád tervező, Athenaeum R.T., 1900 körül, Budapest
A merkantilgrafika kialakulását segítették a 19. végi művészeti folyamatok is, például az, hogy ekkoriban váltak újra az önkifejezés eszközeivé a korábban főként reprodukciók, portrék, tájképek sokszorosítására szolgáló technikák: a rézmetszet, a rézkarc, a fametszet vagy éppen a kőnyomat. Benczúr Gyula 1885-ös, az Országos Kiállításra készített falragaszát tartják a magyar plakáttörténet első darabjának, a litografált, azaz kőnyomással sokszorosított, nagyméretű, színes plakátok azonban az 1896-os millenniumi ünnepségek után váltak csak igazán népszerűvé. Olyannyira, hogy a kereskedelmi hirdetéseket alkalmi grafikusok, például a saját tárlataikat reklámozó festők helyett rövidesen már kortárs európai, főként párizsi és londoni kitekintéssel rendelkező plakátművészek tervezték, mint Faragó Géza és Bíró Mihály. De ugyanez igaz a könyvgrafikára, illusztrációra is – a könyvművesség német és brit inspirációra, szintén a 20. század elejétől kezdte kitermelni a maga grafikus mestereit, mint például Divéky József, Jaschik Álmos vagy Kozma Lajos.
Műlap - Róth Miksa üvegfestő céghirdető kártya terve, Róth Miksa tervező, 1900 körül, Budapest
A sokszorosító eljárások újrafelfedezése a plakát és a könyv mellett olyan más demokratikus, azaz széles körben elérhető műfajoknak ágyazott meg a korban, mint az alkalmi grafika, az ex libris vagy a képeslap, s ebbe a színes körbe tartoznak a gyűjteményünkben őrzött céghirdető kártyák is – a hirdetések apróbb változatai. Szó szerint, hiszen előzményük ugyanúgy lehetetett a 19. század utolsó harmadától népszerű számolócédula, mint a nagytestvér, a plakát. A számolócédula hasonlóan reklámhordozó szerepet töltött be, mint sok esetben mai utódja, a gépi pénztárblokk: a hosszúkás papírszeletet leginkább szatócsboltok, fűszer- és csemegeüzletek, kávéházak használták számlaadásra és egyben hirdetésre – eleinte nagyobb gyártók és kereskedők nyomtatták ezerszámra szolgáltatásuk, termékük reklámozására, de a gyűjtők legnagyobb örömére később így népszerűsítették saját boltjaikat a kiskereskedők is. Gyárakat és üzletportálokat ugyanúgy ábrázolhattak ezek, mint árucikkeket, szolgáltatásokat, s már ezeken is megjelentek a szellemes, rímes reklámszlogenek.
Terv - Rigler József Ede Papírneműgyár Részvénytársaság számára reklámcédula, Helbing Ferenc, 20. század 1. harmada, Budapest
A plakátokat jellemzően kisebb méretben is sokszorosították, így könnyen hasonló ábrázolásokkal találkozhatott a polgár a hirdetőoszlopokon, szórólapokon, újságokban és a tenyérnyi blokkokon. Ismert festők, grafikusok, karikaturisták munkáinak reprodukciót gyűrte zsebre a századforduló embere egy egyszerű bevásárlás után is. Könnyen lehet, ez is okozta a szecesszió vegyes korabeli megítélését, amit sokan sem irányzatnak, de még csak művészetnek sem tartottak, hiszen a csapból is ez folyt – vagy ahogy a nyelvész Nádasdy Ádám fogalmazta meg korábban egy interjújában: a szecesszió kompromittálódott. „Bár a művészek, mesterek kis szériában dolgoztak, kézműipari műhelyeket, művésztelepeket alapítottak a kézimunka mindenek felettiségét, mindenhatóságát hirdetve, mégsem tudták kivonni magukat a kor követelményei alól, nem fordíthattak hátat a virágzó nagyiparnak, mely fokozatosan bevonta őket a tervezésbe és a reklámtevékenységbe, és így az ipar is lassanként a szecessziós stílus áramába került” – írja Horváth Hilda a korábban idézett cikkében.
Céghirdető kártya - Bodon Károly és fia műbútorasztalosok, Bodon Károly tervező,
1900 körül, Budapest
A gyűjteményünkben őrzött céghirdető kártyák némi bizalmatlanságról árulkodnak az alkotók részéről is. Legkevesebb Rippl-Rónai József sértett hozzáállásából sejthetjük, mennyire kiforratlan volt még ekkor a tervezőművészet koncepciója – a festő hosszas sajtóvitába keveredett, mikor „helyette” a kivitelező iparművészeket díjazták az általa tervezett Andrássy-ebédlő tárgyaiért. S tény az is, hogy a század első évtizedében még lasszóval kellett fogniuk alkalmazott feladatokra a szobrászokat, grafikusokat az olyan híres műhelyeknek is, mint a pécsi Zsolnay manufaktúra vagy a gyomai Kner nyomda. Ne csodálkozzunk tehát, hogy éppen azok nem bízták idegenre a cégük hirdetését, akik komolyan vették, hogy egy reklámcetli egyben referencia is: az iparművészek. Róth Miksa fentebb látható, ólompántokkal összefogott üvegablak motívumában, Dékáni Árpádnak a halasi csipkeműhelyt népszerűsítő finom rajzában, Apáti Abt Sándor Zsolnay-reklámjában, Greguss Gizella bársonyégetést imitáló hirdetésében, vagy éppen a műbútorasztalos Bodon Károly itt látható, kiállításenteriőrt ábrázoló kártyájában az a közös, hogy mind a reklámozott alkotó saját terve alapján készült.
Terv - céghirdető kártya Tausig Siegfried képkeret-kereskedő számára, Nagy Sándor tervező, 1902 körül, Budapest
Akik „házon belül” nem találtak alkalmas embert a feladatra, azok is igyekeztek az ismerős alkotói körből keresni reklámtervezőket a korabeli műiparosok közül. Feltűnően sok hirdetés került ki például éppen a középkori és reneszánsz műhelymunkát felelevenítő gödöllői művésztelepről. Nagy Sándor saját kedvelt rókamotívumát alkalmazta Tausig Siegfried képkeret-kereskedő itt bemutatott reklámcéduláján, Körösfői-Kriesch Aladár szőtteseket imitált a gödöllői alkotók terveit előszeretettel megvalósító Kovalszky Sarolta céghirdetésén, Undi Mariska pedig a festményeihez hasonló stílusban alkotta meg Csepreghy György keramikus népies díszítésű lapját. De hasonló kártya reklámozza a gödöllői szövőiskola egyik alapítója, a párizsi Manufacture des Gobelins-ben tanult svéd származású iparművész, Leo Belmonte szolgáltatásait is (lásd fentebb). A technikai szempontból leginkább figyelemre méltó céghirdetéseket – ahogy Horváth is felhívja rá a figyelmet – éppenséggel a nyomdáknak köszönhetjük, hiszen érdekükben állt saját „cégérükön” több színnel, dombornyomással, préselt ornamentikával, a legfinomabb papírokkal demonstrálni szolgáltatásaik minőségét.
Reklámterv - Riegler József Ede Papírgyár, Helbing Ferenc, 1905, Budapest
Nem véletlen, hogy a nyomdák világából érkezett, s előszeretettel tervezett hirdetéseket Helbing Ferenc is, akiről legutóbb a Magyar Iparművészet folyóirat címlaptervei kapcsán meséltünk. Helbing bámulatos karriert futott be, nyomdászinasból lett a két háború közti művészeti élet befolyásos alakja.
Már jó nevű litográfusként kezdett plakátokat tervezni, s így rá esett a választás akkor is, amikor egyik munkahelye, a Rigler József Ede vezette nyomdai intézet számára kellett céghirdetéseket készíteni. Egyik reklámlapján naturalista hűséggel ábrázolt nyomdai jelenetben örökítette meg magát (lásd fentebb), míg az itt látható, másik rajzán a sötétkamra jellegzetes, vörös fényviszonyait adta vissza – hiszen éppen fotópapírt hirdetett.
Hasonlóan fontos darabok a Walla József mozaik- és cementárugyára vagy éppen a Gertler Adolf Kézimunka- és Rajzműterem számára készített reklámjai.
Céghirdető kártya - Peitsik Károly Fényképészeti Szaküzlet, Csányi Károly tervező, 1900 körül, Budapest
Helbing életművében kényelmesen megfért egymás mellett az iparművészet klasszikus triásza: a művészeti, az oktatási és a gazdasági funkció, hiszen nyomdai munkái mellett önálló litográfiákat is készített, s az Iparművészeti Iskola felkérésére 1910-ben szintén ő alapozta meg a litográfia oktatását, tulajdonképpen a hazai tervezőgrafikus-képzést. Még a grafikai munkákat csak alkalmilag, baráti rábeszélésre vállaló, máskülönben mértéktartásáról, bölcs humoráról ismert építész-muzeológus, Csányi Károly karrierjébe is belefért egy kis kiruccanás, mikor az árkádiai idillt kifigurázva egy leskelődő faun figurájába rejtette céghirdető kártyájának megrendelőjét – a fényképészt.
Céghirdető kártya - Hornyánszky Viktor könyvnyomdája, 1900 körül, Budapest
Éppen ilyen volt a szecessziós reklámművészet: pillanatkép egy rohamos gyorsasággal változó világból. Hiszen a világháború, majd az art deco és a bauhaus hatása néhány éven belül ki is törölte a Belle Époque emlékét, a könnyed humort, a hullámzó formákat és a dús növényi ornamentikát a kereskedelmi grafika világából. De ez már egy másik történet – a reklám után egyszer erre is visszatérünk!
